Dans cette vidéo, je raconte comment j’ai utilisé et formé à 2 méthodes commerciales diamétralement opposées. Comment transformer en clients les “prospects” avec qui j’entre en relation ? Pourquoi certaines transformations sont moins solides que d’autres ? Pourquoi les clients annulent-ils davantage leur commande avec une méthode plutôt qu’avec l’autre ? En quoi la méthode commerciale influe-t-elle sur la pérennité de la relation ?
2 méthodes commerciales
Chaque tentative de classement est caricaturale. Les catégories sont une belle invention de la mathématique. Dans la vraie vie, les nuances et variétés donnent plutôt à la réalité l’apparence d’un kaléidoscope. Les 2 méthodes commerciales ici évoquées ne sont pas aussi carrées que ma description, même si elles tendent à y ressembler fort…
Méthode 1
Le commercial apprend un discours par coeur. Quand il arrive chez son prospect, il lui déroule de A à Z la méthode qui prévoit l’analyse de la situation client, les avantages de la solution proposée, les réponses préparées aux objections. Le déroulé est tellement parfait, lissé, magnifique, conforme, répété, nettoyé de scories qu’à la fin, le client court, enamouré, chercher son carnet de chèques, signer le contrat, embrasser l’interlocuteur commercial. Tout le monde se quitte dans un grand sourire.
Ne vous moquez pas ! Non seulement, j’ai appris et appliqué cette méthode pendant plusieurs années, mais j’ai obtenu de bons résultats et des signatures. Je l’ai enseignée à des dizaines de débutants qui rejoignaient cette aventure du marketing de réseau. J’ai même créé une démarche d’enseignement de la méthode, avec puzzles, post-it, exercices d’intelligence collective, pour que mes ouailles accélèrent leur apprentissage.
Au début de ma vie de conseiller en gestion de patrimoine, j’ai appliqué la méthode. Pourtant, c’est le morceau de mon histoire d’entrepreneur où j’ai eu le plus d’annulations de commandes. J’y reviens plus bas…
Méthode 2
Le commercial se présente en 2 minutes. Puis, il interroge le client, le bombarde de questions ouvertes, fermées, personnelles, précises, génériques. Il s’agit de faire l’enquête, comprendre qui est le client, à quoi il est confronté, ses priorités, son profil, ses peurs, ses objectifs, j’ai envie de dire “ses joies et ses peines”. A ce stade, il s’agit d’enregistrer, d’écrire précisémment ce qui est dit, les mots entendus.
En suivant ce processus, le commercial s’intéresse vraiment, authentiquement à son prospect. Il ne s’agit pas de chercher la réponse à une question prévue dans la liste d’une méthode préfabriquée (voir méthode 1). Il s’agit de créer une relation, un lien, une confiance qui vont bâtir le socle d’une collaboration future. Ensuite, tous les ingrédients sont là pour faire une offre unique, personnalisée, originale. Le client se sent compris. J’enseigne cette méthode dans la formation en ligne “consultant libre“.
Avec cette méthode, non seulement le taux de transformation est hors norme (70%), mais le taux d’annulation n’existe pas, sauf circonstances exceptionnelles…
Qu’est-ce qui différencie fondamentalement ces 2 méthodes commerciales ?
Je pourrais épiloguer que la méthode 1 met en avant le produit, la méthode 2 la solution. Je ne suis pas certain que les différences fondamentales entre ces 2 méthodes commerciales soient là. Dans les 2 cas, on peut vendre un “produit sur étagère” ou une “solution spécifique”. Je vois plutôt 3 ingrédients qui font la différence :
- le commercial reste libre
- le commercial porte un authentique intérêt au prospect
- le commercial peut personnaliser son offre
1. Le commercial reste libre
Quand je pratiquais la méthode 1, alors que je maitrisais parfaitement le discours, à telle enseigne que j’animais des formations sur le sujet, je me sentais prisonnier d’un système. Or, étant consultant libre dans l’âme, j’ai horreur des prisons. Quand on me demande de réciter une leçon, j’ai le sentiment de ne plus avoir ma personnalité. Si ce sentiment se développe intérieurement, à votre avis, mon interlocuteur le ressent-il ? Comme souvent, la réponse à la question est dans la question…
Cette perte de liberté, probablement ressentie de chaque coté de la table, crée une ambiance qui certes, au bout du tunnel de vente, conduit à des signatures. Cependant, je l’évoquais plus haut, la signature est fragile. Je me souviens sans grande envie de retrouver cet état de délabrement, cette semaine-là où 3 clients ont annulé leur commande. J’étais dévasté, groggy, avachi sur le canapé du salon, sans réaction. Plusieurs grands manitous du “réseau” avaient du s’employer à me remonter le moral.
Je mets ces annulations et ces relations peu solides sur le compte de la robotisation de la démarche. Il me souvient ce conseiller racontant qu’il avait appris la méthode par coeur, tellement au mot près qu’à son premier rendez-vous, au dernier mot de sa récitation, il ne savait plus quoi dire. C’était tordant de rire de l’entendre raconter qu’il avait fonctionné comme un magnétophone qui arrive au bout de la bande son, et puis clac, ça s’arrête. Il racontait son étonnement de voir ses premiers prospects de son premier rendez-vous se précipiter sur le carnet de chèques… Apparemment, la méthode avait bien marché ! La suite ne dit pas si les clients avaient annulés postérieurement.
2. Le commercial porte un authentique intérêt au prospect
Dans la méthode 2 que j’évoque ci-dessus, la création de relation est forte car le commercial porte un authentique intérêt à son prospect. Poser des questions, se retenir de trop démontrer, fouiller plus loin dans les propos entendus pour trouver ce qui se cache derrière les affirmations, doutes, histoires de vie, croyances, certitudes, convictions, postures, la démarche demande une vraie présence.
Il ne s’agit plus de suivre une méthode, il s’agit de suivre son client.
Cela parait tellement évident à dire… pourtant, est-ce si courant que cela ? Combien de fois l’interlocuteur en face de vous écoute-t-il vraiment ? Combien de fois détecte-t-il les signaux forts et faibles que vous envoyez… L’autre jour, je passais en revue 3 offres d’accompagnement sur un projet que je développe :
- dans le premier entretien, plusieurs fois mon interlocuteur s’est interrompu pour me dire (alors que nous étions chacun derrière un écran), quelque chose comme “il me semble que vous voulez ajouter quelque chose, poser une question…”
- dans le deuxième entretien, le patron de la boite n’a pas entendu mon inquiétude quand il a listé ses clients, des grands noms. Pourtant, j’ai soulevé “ne suis-je pas un tout petit client parmi toutes ces belles enseignes” ? Quelle inquiétude étais-je ne train de lui transmettre ?
- dans le troisième entretien, le regard fuyant et le manque de motivation a réduit l’entretien de la moitié du temps prévu
A votre avis, lequel des 3 prestataires ai-je retenu ?
3. Le commercial peut personnaliser son offre
Dans la 2ème méthode présentée ci-dessus, et c’est le coeur de l’enseignement de la formation consultant libre, il est bien évident que, même s’il existe des produits sur mon étagère, ce qui va faire la différence est la personnalisation de l’offre. D’une part, la relation créée a été plus puissante. Le commercial est un être humain qui met en avant ses qualités d’écoute et de synthèse. D’autre part, les informations collectées pendant l’enquête préalable permettent de construire une offre où le client se reconnait.
Dans le fond, tout se passe dans la création de la relation authentique. J’ai mis la relation en premier, j’ai nommé mon offre du titre de la résolution pour mon client. Parce que l’équation est bien posée, la signature est plus naturelle, avec bien moins de tensions et de risques d’annulation.
Pourquoi annuler un contrat quand je me sens compris, quand je sens que l’offre est bien calibrée pour moi ?
Contrepoint
Dans toute démonstration, il convient de prendre l’antithèse, n’est-il pas ? Dérouler un baratin commercial (méthode 1) est très facile à déployer pour de larges équipes. Pour démultiplier à grande échelle, apprendre une méthode par coeur est le moyen de s’assurer, en tant que directeur commercial/marketing que le sujet est bien présenté au client, que rien n’est oublié.
Appliquer une méthode rigoureuse est aussi utile pour vérifier le niveau de compréhension des forces commerciales de ce qu’ils ont à vendre. L’organisation peut même leur faire des interrogations écrites, orales, après les formations. Elle peut les contrôler, leur mettre des bonnes ou de mauvaises notes. Elle vérifie le taux de transformation commerciale qui sert alors de référence absolue. Peu à peu, la force commerciale devient un véritable rouleau compresseur qui engrange les commandes.
Tout le monde est content !
Loin de moi l’idée de dénoncer les méthodes, de repousser la rigueur, d’éliminer les processus. J’en connais la force. Cependant, dans cette démarche iconoclaste que je développe dans le fil de mes articles depuis des années, je m’interroge sans cesse sur l’extinction de l’âme humaine, de la relation, de la singularité. Si ces 2 méthodes commerciales ne couvrent pas tout le spectre des possibles, ne sont-elles pas néanmoins les reflets contrastés de démarches plus ou moins dévastatrices ?
Et si la méthode 1 ne devait pas plutôt être enseignée comme pour des interprètes qui chantent l’oeuvre d’un autre ? Le texte, on le garde. En revanche, ne cherche pas à imiter un autre : “joue ta partition, n’hésite pas à en sortir, sois toi”…
Doit-on devenir des machines à livrer des conformités ? Quelle place pour la singularité, l’écoute, la créativité, et au delà de ça, le respect des vrais besoins du client ? Enfin, dans les 2 méthodes commerciales évoquées, dans laquelle vous sentez-vous le plus à l’aise, le plus en phase avec vous-même ?
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